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導讀：數月前，我寫過一篇文章《付費搜索不會擴大品牌廣告商的規模》。我基本的觀點是，市場沒有太多的付費搜索存量，讓大型廣告商投入更在的經費。絕大多數的付費搜索關鍵詞購買是直接
發表日期：2019-10-21
文章編輯：興田科技
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數月前，我寫過一篇文章《付費搜索不會擴大品牌廣告商的規模》。我基本的觀點是，市場沒有太多的付費搜索存量，讓大型廣告商投入更在的經費。絕大多數的付費搜索關鍵詞購買是直接反應(DR)，并會為廣告存量所有者推動高ECpM，因為這種存量很稀缺，但需求量大。由于廣告存量有限，一個廣告商一年不可能花數億美元用于付費搜索。
我還對不同類型的存量情況進行了分門別類：
1. 高ECpM直接反應存量。這種高度定向的存量會導致高轉換率，因為用戶有自我分辨能力。通常，由于目標之間的差異性，其不可能或是無法接入大量的用戶，比如，定向電郵列表和付費搜索列表等。
2. 高ECpM品牌。這種存量能使用戶采用高度有效的方法購買接入廣告商的最大潛在用戶群。這又分兩類：一是高定向型窄接入型存量廣告，一種是寬接入型存量，它具有高質量的內容或是涉足有價值的市場，它能為廣告接接入大型或是定向用戶提供有效方式。比如，增值電視節目、網絡門戶主頁、專業雜志、汽車網站以及金融網站等。
3. 低ECpM直接反應存量。這種無差別的存量既不能提供好的品牌廣告體驗，也無法實現特定的轉換。通常，它無法提供著名品牌機會，也無法推動用戶進行有效的購買活動。比如：分類廣告、黃頁廣告、網絡電郵、剩余的在線顯示存量以及上下文存量等。
但有一件事令我經常苦惱：市場上不應該有低ECpM品牌存量嗎？品牌廣告商偶爾會購買低價的剩余存量，因此低價ECpM直接反應廣告存量分類有些失真。
我的同事給我描述了他們使用搜索引擎取得品牌效果的方法。他們特別地選擇了沒有競爭對手的關鍵詞或是高點擊率但仍能推動品牌推動成功的關鍵詞。他們發現，從CpC或是CpA的角度看，關鍵詞不能取得很好的效果，但它能說明品牌對用戶的開放。
多年以來，我一直在討論何時向用戶推出廣告最有效的問題。出色廣告一般與吸引用戶的模式相符合。比如，如果我在一個門戶主頁上，我可能會打開廣告看。而如果我在編輯MySpace網頁，我可能不會看廣告。當我看郵件時，我可能會打開廣告，但我不會看廣告。
我們都知道，搜索是廣告宣傳的一種出色媒介，因為當我們展示廣告時用戶離特定的目標很遠。如果搜索有商業的目的，搜索者就離購買渠道很遠，它就有可能看搜索相關的廣告。但當搜索沒有商業目的是會如何？還存在出色的品牌廣告機會嗎？盡管缺乏大量的存量和特定的自動化，我們能否在搜索中建立規模化的架構使高ECpM品牌存量？目前，存量對于品牌有好處，但供應量低。
如果我們購買匹配關鍵詞或是關鍵詞組的品牌特征時，我們會給用戶留下什么？如果我們進一步采取行動進行非商業搜索查詢，以品牌相關搜索模式進行，情況又如何？
如果說廣告商是Downy牌布料柔軟劑，他購買諸如"軟"、"柔軟"、"鮮嫩"、"活潑"等關鍵詞時又會如何？當有人搜索這些關鍵詞時，Downy會在SERp或是付費位置以300 x 250的廣告模式顯示。進一步，讓Downy作為CpM購買存量，這會使每個人獲益，并產生新的有效的品牌存量。
我們還是回到了存量不足的問題上，但至少這會幫助其它部分的搜索更好地贏利，同時提供品牌友好型的手段。
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